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“设计力”营造强力品牌竞争力

“设计力”营造强力品牌竞争力 2011： 21世纪企业经营的最后决胜关键，就在设计！ 上班时刻的韩国街道上，穿着整齐西装、打着领带的上班族来来往往。在地的韩国人说：路上哪个是‘三星人’，一眼就认得出来！ ‘如果说LG人是老实勤奋型的，三星人看起来就比较聪明干练，强调个人特质！’这句话，不论是三星或LG的主管，都这样认为。 今天的三星，很国际。虽然企业国籍依旧是韩国，但是57％的公司股份都是外资持有的。国际化的企业背景，让三星整体的企业文化，少了韩国人传统严格的伦理阶级，多了强调不断创新、讲究效率的西方管理风格。 近年来，三星不再只是韩国本土品牌，而是在国际舞台发光发热。根据InterBrand在2004年的全球品牌价值调查，‘Samsung’这7个英文字母，已价值126亿美元，排名全球第21大，在亚洲仅次于日本的Sony。

三星730MP液晶电视

这家过去帮日本代工最低阶、廉价12吋黑白电视的OEM厂，到近年来成为世人瞩目的国际品牌，三星集团总裁李健熙多年前一句：‘21世纪企业经营的最后决胜关键，就在设计！’的宣示，开启了三星的品牌密码。 以国际观培养‘设计力’ 美国《商业周刊》2004年年底，就以‘三星设计’（Samsung Design）为封面故事。‘除了日本企业之外，三星是亚洲第一家能够善用设计力量，成功跻身世界第一流企业的，’这篇报导如此形容。 今年担任光宝创新奖评审的高登.布鲁斯（Golden Bruce），就是三星从美国重金礼聘来改造三星设计部门的顶尖国际设计师之一。过去曾担任三星创新设计实验室主持人的他，见证了三星从1997年起用设计让品牌梦起飞的过程。布鲁斯当时在三星的工作，并不是教大家画画设计图，而是带领这些三星的设计师，用自己的双脚走出韩国，建立起‘国际观’的视野。 这些三星设计师每年都有3次机会，被带领到世界主要城市，亲身体验当地的文化、艺术以及风土民情。此外，他们也在韩国重新体验自己的传统文化，从中获得设计创意的养分。‘我不教设计，而是鼓励他们重新思考自己是谁，并尽情去发挥自己本来就有的天分，’布鲁斯强调。 ‘对三星的设计团队而言，这是心灵的再造；从本土走出去，看世界各种不同人的生活型态，设计出来的作品自然就会不一样，’设计师出身的台湾创意设计中心执行长张光民强调，唯有更广阔的世界观，才能设计出第一流的科技产品。 不仅在韩国，愈来愈多的亚洲新兴品牌，像是BenQ、联想，都开始以三星为师，要积极强化设计能力。 身为亚洲品牌指标之一的三星，也持续不断在设计上进行再造工程。如今，三星CDO（最高设计执行长）的办公室座位，就设在总裁李健熙旁边，在公司内部说话的份量可见一斑。此外，三星在全球6个设计中心的设计师，也已倍增到470位；每年花在设计部门的经费，以20～30％的比例在增加。 ‘以设计带领品牌’的行销战略 三星不仅能为产品设计出时尚的外型，也非常重视技术上的研发。 ‘我们光研发部门内就有2,400位博士，是韩国拥有最多博士的公司，’台湾三星协理蔡奉宪站在日前刚发表的‘银奈米滚筒洗衣机’前自傲地说：‘我们的产品可以卖比别人贵上10％，就是因为功能比他们多一点。’ 有了庞大的研发设计实力，以设计带领品牌的行销，成为三星在全球发展品牌的第一准则。‘三星不只卖产品，也卖设计！’台湾三星总经理高裕灿指出，三星的行销策略都是以产品为出发点，再以设计感作为行销的主轴。 全球的三星都有定期发行一本印制精美、名为《DigitAll》的英文季刊。与其说它是三星最新的产品目录，还不如说是一本时尚杂志。当中除展示三星在全球各地设计中心推出的创新产品，更把科技产品和PRADA、三宅一生等世界顶级的时尚品牌结合在一起。 ‘三星在品牌知名度和外型设计上，确实是比其他韩系品牌出色，’台湾最大通路商、联强国际通讯事业部总经理张永鸿就指出，过去台湾女性消费者偏好Panasonic品牌的手机，但在这几年，三星许多款手机设计风格和时尚的行销手法，都针对一开始被忽视的女性族群设计，成功攻占下不少原本属于Panasonic的市场。 要市场价值，不要市占率！ 不过，联强通讯事业部总经理张永鸿也指出，三星产品定位太过锁定在高阶市场，市占率实在难有突破。‘三星要在海外更成功，提供消费者选择的机种，一定要多一点，’他表示。 关于这点，在自信的三星人眼里，却有不同的想法。他们不需要再靠市占率证明什么，反而更要求发展品牌事业，所应带来更高的产品毛利。 ‘我们想要的是market value（市场价值），而不是market share（市场占有率）！’台湾三星总经理高裕灿强调，三星很坚持‘高阶化、一流化’的产品原则，只有这样，才能与其他品牌做出差异化。 ‘三星对海外市场引进的产品，是要可以帮公司带来利润的产品，’高裕灿指出，目前在台湾的市场，连中阶产品的利润都不太高了，只有推出高阶产品，才能让‘利润极大化’。 在三星的海外分公司内部，就有这样的规定：每项新产品引进时，每个月都要定期和当地其他品牌的同型产品做比较报告。‘功能和设计绝对不能比别人差，价格相对地绝对不能订得比他们还低，’高裕灿表示。 ‘我们也试过卖便宜的中低阶机种，但是反而卖得不太好，’高裕灿苦笑着说，现在消费者对于三星的品牌印象，就是预期会有更特别的设计或功能。‘如果是真的想挑便宜的消费者，会选其他品牌，我们不需要陷入价格战，’他说。 家电产品的目标消费族群较为年长。三星就会选择适合全家大小参与的运动赛事（三星是全球奥运的第一级赞助商）、电影院等，来延伸品牌的知名度。 ‘现在，年轻人对于三星品牌都很熟悉，我们希望让三星可以让全家人都知道’高裕灿表示，选择与IMAX电影院策略合作，就是看准父母带着小孩来观赏电影时，能全家人同时亲身体验三星品牌的魅力。 ‘要经营一个高阶的科技品牌，要像时尚品牌一样，融合感性的行销诉求，’高裕灿也发现，消费者最近又走回实际化的路线，开始注重产品的科技、功能。‘我们也是不断在尝试、取舍感性与理性的行销方式，’他说。 ‘三星全球统一化的广告行销手法，确实带来相当一致的品牌形象；不过，产品却还没真正抓住台湾消费者的口味。’拓璞产业研究所研究员李修莹，指出三星在台湾市场的下一个挑战。 夜晚时分，‘Samsung’蓝白相间的品牌广告灯箱，依旧不断在全球的主要都市中闪耀。三星这盘‘超辣’韩式泡菜的酿制经验，也值得所有科技品牌厂商，细细品尝其中的成功滋味。 (end)

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